http://www.brandcoach.com.tw/2008/12/private-label-limitation/

面對全面性的不景氣，自有品牌（private label）似乎逐漸被視為零售通路的救贖之道。7-Eleven用將近三百種自有品牌商品的規模，平均較製造商品牌（national brand）便宜一至三成的售價，今年的業績預計上看250億；家樂福自有品牌的數量，也從三年前占整體營業額不到3％，快速成長至現在的10％。

有些人認為，自有品牌將對傳統品牌產生嚴重的威脅，但這樣的判斷只能說對了一半。

7-Eleven自有品牌嚴重威脅製造商品牌？

英國市調公司Europanel最近公布一項有關自有品牌的研究，分析了30個國家、超過60個產品類別的市場資料，當中得出幾個很重要的發現：

- 自有品牌比率愈高的產品類別，就愈容易淪為缺乏創新、低涉入度（involvement）、純粹價格競爭的「大宗商品市場」。

- 市場上既有的領導品牌，並不太會受到自有品牌產品的影響，排名第二、第三的才比較容易被蝕掉市占率。

- 品牌的存在，將能為該產品類別注入創新，提高消費者的涉入感與價值感知。

從歷史的角度來看，自有品牌在1990年代早期就已經出現，而製造商品牌與自有品牌之間其實存在著某種順序，是先有製造商品牌「創造」了某種產品類別，才後有自有品牌的「跟進」，例如以這十年內出現的機能飲料（function drinks）這個類別，就是由製造商品牌率先開發出來，才後有許多通路商開始推出自己的品牌。

如果說製造商品牌扮演的是創新、價值導向的角色，那自有品牌相對就只會是複製、價格導向的跟進者。自有品牌，無法永遠取代製造商品牌。

有一個知名的例子。在1990年代中期，英國知名零售商Sainsbury曾經推出了自有品牌的可樂飲品「Classic Cola」，在很短的時間內，Classic Cola成為Sainsbury超市中最暢銷的可樂，也讓Sainsbury在英國可樂與軟性飲料的市場中提升了市占率，許多人都在討論Classic Cola的推出，並且把它和既有的品牌可口可樂與百事可樂做比較，不論從曝光率或銷售量來看，Classic Cola都相當成功。

然而，這樣的光景並沒有維持多久。隨著曝光率降低，消費者的興趣降低，Classic Cola在Sainsbury超市中的銷量逐漸下滑，可口可樂與百事可樂曾經被侵蝕掉的市占率，也開始收復失土，Classic Cola推出四年之後，Sainsbury在英國可樂市場市占率已經降到低於推出Classi Cola之前的水準。

Sainsbury的Classic Cola銷量先盛後衰

自有品牌再怎麼成長，總有一天會面臨創新度與附加價值的問題。目前的情況是，透過通路業者的行銷手法與設計包裝，再加上景氣壓縮消費意願，自有品牌正處於急速成長的陡坡上，但是以通路的身份經營大量自有品牌，很合理的懷疑是每個品牌所分配到的研發與行銷能量究竟能有多少，大部份自有產品的差異只能淪於些微的價格與包裝設計，雖不至淪於大宗商品化，也相差無幾。

只有當市場上存在更多能投入研發、追求創新、行銷產品的製造商品牌，消費這檔事才會讓人有更多的想像，讓人更加期待。